Практика рекламы на радио или железная дорога рекламного обращения. — Маркетинг


	Практика рекламы на радио или железная дорога рекламного обращения. ..Помните в детстве: первое путешествие на поезде, проводник, подстаканники, кипяток — всё страшно интересное. И радио с бесполезной ручкой настройки, которая на самом деле ручка громкости. Детство прошло, радиостанции слушаем, переключая кнопки, которых в последнее время не хватает даже на автомобильной магнитоле. Сейчас FM радиостанций в городе - герое 11. 11 поездов, идущих в одиннадцати направлениях (как кажется на первый взгляд), и у каждого транспарант на борту — «НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ!..» Так вот представьте: в огромном пространстве радиоэфира живут рекламные блоки, — их можно представить как вагоны поезда. Ролики, заполняющие эти блоки — пассажиры, они появляются в вагоне и едут некоторое время, каждый до своей станции. Так и катится поезд продвижения товаров и услуг по рельсам FM частот. Как видите неплохая метафора, зеркально отображающая картину происходящего. Так, что же здесь главное? Номер вагона или пассажир, или всё вместе? Неоспорим тот факт, что поезду всё равно каких пассажиров вести, но пассажирам не всё равно, на каком поезде, и в каком вагоне ехать, — хочется лучшие места. Чтобы разобраться со всеми этими поездами и пассажирами, необходимо чёткое представление о том, что такое радиореклама, каковы её составляющие, какова её эффективность? Начнём с самого начала. Каждая радиостанция имеет свою наработанную аудиторию, которая сегментируется в зависимости от концепта самой радиостанции, по следующим признакам: пол, возраст, уровень дохода, род занятий, уровень образования. Так вот представьте, что Вам нужен мужчина, 25-45 лет, с доходом ~ более 4000 рублей в месяц, водитель, со средне специальным — высшим техническим образованием. То, что Вам нужен именно он, Вы знаете совершенно точно (ваш отдел маркетинга уже нарисовал портрет потребителя). И вот Вы думаете, какой радиостанции поручить рекламу Ваших «супер-деталек-без-которых-машина-не-поедет», которые как раз являются Рекламным Объектом. «Авторадио» и «Радио Шансон» — скажете Вы, и будете абсолютно правы. Вы выбрали поезда, на которые Вам просто необходимо посадить пассажиров, желательно поудобней, подальше от туалета и поближе к проводнику. Выбрать вагоны можно в кассе, там есть менеджер, который расскажет, что делает Ваш потребитель, например, в 17.35, в понедельник, в ноябре. И как он (потребитель) поймает контакт с вашей рекламой, если Вы позиционируете ваш ролик в блоке первым. Круто! Вы на первом месте, на Вашем ролике благодарная аудитория не успевает переключиться и… ловит контакт с Вашим рекламным обращением, с Вашим пассажиром, у которого есть в багаже чемоданчик под названием УТП — уникальное торговое предложение. Это Ваша маркетинговая установка, определяющая уникальность товара или услуги, их непохожесть по отношению к конкурентам. Из этого следует, что недостаточно выбрать вагон (он же час выхода), выбрать место и порядковый номер в блоке. Надо подобрать пассажира, вручить ему чемоданчик УТП и пожелать эффективной поездки. Так же неплохо пассажира нарядить, чтобы он был интересным, запоминающимся, искренним. Пассажир, он же ролик, он же аудио спот, бывает: Информационным — отвечающим на вопросы Кто? Что? Почём? Где? Когда? и т.д. Игровым — моделирующим ситуации, при которой ваш товар или услуга, просто необходимы. Имиджевым — напоминающим, Ваш Брэнд. Песенным — песня, пропевка — о товаре, услуге, фирме (вариация имиджевого). Вот основные категории пассажиров, а там, при наличии таланта креатора, можно синтезировать всё, что угодно, т.к. создание пассажира вопрос трепетный, ведь именно он поедет в вагоне, на заданном месте, именно его Вы сажаете в поезд, одеваете и наряжаете (и решаете, как сочетать рваные джинсы с СВ и костюм — тройку с плацкартным вагоном). Чтобы создать пассажира, необходимо сформировать Рекламное обращение. Оно состоит из комплекса УТП, формы подачи и креатива. Неужели Вам, уважаемый рекламодатель, всё равно, как сформировано рекламное обращение, правильно ли оно нацелено, какой будет эффект, каким будет пассажир? Необходимо помнить, что реклама, как и любой другой вид коммуникации, — это не только технологический, но и творческий процесс. Нам рекламистам интересно и выгодно производить оригинальный и качественный продукт, который будет работать на увеличение Вашего объёма продаж, укрепление Ваших имиджевых позиций на рынке. К примеру, для создания пассажира №1, (Информационник) необходимо потратить 300 — 800 русских денег. Вы получите голос диктора, читающего Вашу «жёсткую» информацию, положенную на музыку (или без таковой). Таких пассажиров в поезде очень много, как правило, они одинаково одеты и едут до следующей станции, может чуть подальше, но точно не так, как пассажир № 2, (Игровик) — этот товарищ украшает собой весь серый вагон пассажиров №1. Согласитесь Информационники, после двух минут прослушивания оставляют в архивах памяти аудитории лишь фразу «Организация предлагает», или «реализуем по низким ценам», в своей массе, сливаясь в один «забор» на котором уже не понятно что написано. Порождать образы с помощью аудиокоммуникационного канала, играть с ними, закладывать мотивацию — вот задача пассажира № 2. Итак, №2 — запоминающийся, интересный, непохожий — и это удовольствие стоит 800 — 2000 рублей. Следующие пассажиры обычно едут в СВ, он же прайм тайм, хотя бывает всякое. Задача имиджевого ролика состоит в напоминании посредством прямой рекламы. Пассажир № 3 (Имиджевик) одевается со строгим учётом фирменной стилистики, того образа, который был создан, или создаётся. Цена этого пассажира от 50 у.е. и выше. Следующий типаж наших персоналий пассажир №4 (Песенник). Самый музыкальный, самый слушаемый, эффективно — запоминающийся. Это уже жемчуг на нити культуры рекламы заказчика. Стоит он от 5000 рублей. И, последнее, в процессе создания пассажира немаловажную роль играет голос. Представьте, что в вагоне едет 4 пассажира одетых совершенно по-разному, ведущих себя по-разному, но с одинаковыми лицами. 4 ролика подряд в одном блоке и с одним и тем же голосом. Каково? Здесь уже необходима работа визажистов и парикмахеров, но об этом в другой раз… В поезде катался *Тимур Леонтьев* © 2003